Joscha Bach ist Mitgründer von txtr und derzeit vor allem für die Bereiche Content und Produktmanagement im Endkundenbereich verantwortlich. Vor txtr hat er Informatik und Philosophie studiert und am Institut für Kognitionswissenschaft der Universität Osnabrück promoviert. Im Anschluss daran gründete er zusammen mit Ronnie Vuine die Firma Bookpac und entwickelte Grundlagen für eine Dokumentenplattform, die sich heute unter der Oberfläche von txtr.com wiederfinden.

Bei meinem Berlinbesuch im Februar stand mir Joscha Bach freundlicherweise für einige Fragen zur Verfügung. Mit prüfungsbedingter Verspätung gibt es hier nun das Interview. Themen sind unter anderem die Problematik von DRM für eBook-Händler, zukünftige Verlage und die Social-Network-Ambitionen von txtr.com:

Wie sieht es mit einer Desktop-App von txtr aus? Wird es ein Konkurrenzangebot zum nicht immer geliebten Adobe Digital Editions geben?

Joscha Bach: Ich glaube nicht. Das liegt daran, dass Digital Editions ja nicht die einzige Lösung ist um EPUBs zu lesen und wir nicht denken, dass es sich lohnen würde, hier ein weiteres Konkurrenzangebot zu machen. Digital Editions mag zwar unbeliebt sein, aber es tut seinen Zweck. Im Augenblick ist es vor allem die Antwort auf das Bedürfnis Inhalte mit Adobe DRM darzustellen.

Adobe-DRM wird auch in euren EPUBs angewendet. Ist das eine zufriedenstellende Lösung?

Joscha Bach: Ich persönlich bin eher skeptisch, was die ökonomische Fähigkeit von Adobe DRM angeht. Sicherlich ist es eine Lösung, die gemessen an dem was technisch machbar ist, sehr weit vorne ist. Aber DRM an sich ist ein Problem. Dazu gehört vor allem, dass das Dokument an bestimmte Geräte gebunden wird. Diese Dokumente leben nun aber wahrscheinlich länger für den Kunden, als es dieses Gerät tut.

Für uns manifestiert sich das als ein Supportproblem. Das heißt, für so und so viele Dokumente mit Adobe DRM die wir verkaufen, haben wir so und so viele Kunden, die bei uns anrufen, weil sie Probleme damit haben, die durch das DRM bedingt sind. So ist etwa eine häufige Frage: „Ich habe hier dieses Dokument gekauft. Wie bringe ich es jetzt dazu, dass es auf meinem Gerät funktioniert?“.  Und dann geht es los: Wo gibt man die Adobe ID ein? Was ist eine Adobe ID? Wie ordnet man Dokumente der Adobe ID zu? Was wird da genau übertragen? Und so weiter. Es passieren also eine Reihe ziemlich hässlicher Sachen, bei denen man den Käufern erst einmal erklären muss, wie alles funktioniert.

Als Kunde bedenkt man nicht immer, dass dieses Erklären natürlich Geld kostet, weil wir jemanden bezahlen müssen, der das erledigt. Wenn man dann ökonomisch prüft, stellt man fest, dass man hier schnell mehr Geld ausgeben kann, als man mit dem Verkauf der Dokumente verdienen kann. Deshalb glaube ich nicht, dass die derzeitigen DRM-Technologien, die noch so supportbedürftig sind, auf Dauer für ein Unternehmen funktionieren. Da muss sich dringend etwas ändern.

Aus Kundensicht ist das ganze natürlich genauso problematisch – ich denke keiner ist besonders scharf darauf, extra beim Support anrufen zu müssen, nur um seine gekauften Inhalte lesen zu können. Sitzen also Kunden und Händler im gleichen Boot?

Joscha Bach: Das ist das andere Problem: DRM führt im Augenblick dazu, dass Kunden in die Tauschbörsen getrieben werden, was ja genau das Gegenteil von dem ist, was man eigentlich will. Ein DRM-geschütztes Dokument erlaubt es nicht, dass ich es so abspeichere, wie ich will – etwa damit ich es auch auf meinen späteren Geräten öffnen kann. Ich kann es nicht meiner Freundin geben. Ich kann nichts herauskopieren, um es etwa in einer wissenschaftlichen Arbeit zu verwenden. Ich kann nichts ausdrucken… Das sind aber alles Sachen, bei denen die Leute den Eindruck haben, dass sie legitimerweise möglich sein sollten, weil sie ein Papierbuch auch erlaubt. Das DRM bewirkt also gewissermaßen eine Verkrüppelung der Inhalte.

Wenn nun die Käufer Angst haben müssen, dass sie einen erworbenen Inhalt nicht mehr auf dem nächsten Gerät werden lesen können oder dass die zentrale DRM-Verwaltung irgendwann nicht mehr funktioniert, dann haben sie einen Grund, das Dokument vom DRM zu befreien – und für wirklich jeden Kopierschutz gibt es entsprechende Programme. Das macht aber Mühe und diese Mühe versuchen die Leute anschließend weiterzugeben, etwa indem sie die Dokumente, die sie mühsam geknackt haben, in Tauschbörsen hochladen, wo sie dann umgekehrt von der Mühe anderer profitieren können.

Das ist natürlich einerseits mangelndes Unrechtsbewusstsein, aber andererseits in gewisser Weise auch ein altruistischer Impuls, der hier dahintersteht. Häufig sind das Leute, die sehr wohl bereit wären, für die Inhalte Geld zu bezahlen. Aber wenn man derzeit das Dokument kauft, erhält man das schlechtere Dokument – nämlich das mit dem umständlichen DRM. Insofern ist es also nicht nur aus Sicht der Händler, sondern auch aus Kundensicht eine schlechte Sache.

Ist DRM bei eBooks also grundsätzlich unangebracht?

Joscha Bach: Nein, es kann auch sein, dass dieser Adobe DRM-Schutz zu einem tragfähigen Modell führen wird. Wir wissen das derzeit jedoch noch nicht, weil der Markt wirklich noch sehr jung ist. Im Augenblick zumindest erhalte ich das Feedback von den Kunden und kann sehen, dass in dieser relativ frühen Anfangszeit noch Probleme mit der Technologie bestehen.

Was ich persönlich als Kunde wünschenswert finde und was sich ökonomisch als sinnvollste Variante durchsetzt, kann aber durchaus verschieden sein. Es gibt gewiss bestimmte Bereiche – sagen wir zum Beispiel Harry Potter oder ähnliches –, wo das Interesse eine Raubkopie zu machen, nicht nur da ist, weil der Inhalt teuer ist, sondern auch einfach weil die Durchdringung so groß ist, dass jeder jemanden kennt, der ein Original des Dokuments hat, und Raubkopien deswegen sehr schnell gemacht werden. Dann ist es ökonomisch gesehen wesentlich sinnvoller DRM zu haben. Welches Modell sich letztendlich durchsetzt, ist offen – das muss der Markt entscheiden.

Warum beharren die meisten Verlage auf DRM?

Joscha Bach: Bei den Verlagen ist im Augenblick das Problem, dass sie sich einfach fürchten. Das ist auch verständlich, denn sie stehen unter dem Druck von Wirtschaftskrise und Medienwandel. Es ist eine Zeit von großen Umbrüchen und sie haben Angst, dass der neue Markt die etablierten Geschäftsmodelle zerstört.

Inwiefern werden die etablierten Geschäftsmodelle durch eBooks bedroht?

Joscha Bach: Die etablierten Geschäftsmodelle gehen davon aus, dass man bestimmte Stückzahlen von Büchern zu möglichst hohen Preisen verkauft, um hohe Gewinnmargen zu erzielen. Wenn man nun den Preis der Bücher senkt, kann man zwar mehr verkaufen – aber nicht wesentlich mehr. Das liegt daran, dass der Zeitaufwand für den Konsum von Büchern höher ist als etwa bei Musik. Man kann einfach nicht so viele Bücher gleichzeitig lesen und man wird auch nur eine bestimmte Anzahl im Jahr lesen. Der Gedanke ist also der, dass die Kunden auf den Buchkauf verzichten, nicht weil der Preis zu hoch ist, sondern weil sie schon genug zu lesen haben.

Das führt zu einer ganzen Reihe von Strategien – zum Beispiel, dass man die Aufmerksamkeit gerne auf Bestseller richten will, weil sich da Aufwand und Werbekosten auf wenige Titel bündeln lassen. Aus diesem Grund ist es auch gut, nicht zu viele Backlisttitel im Regal zu haben, weil sie nur die Aufmerksamkeit von den Bestsellern ablenken und sich nicht so teuer und gewinnbringend verkaufen lassen.

Das ist natürlich eine ganz andere Strategie als im Internet, wo der Webspace im Vergleich zum Ladenraum so gut wie nichts kostet. Dort lassen sich die ganzen Inhalte, die früher gut gelaufen sind oder nur für kleinere Zielgruppen relevant sind, genauso präsentieren wie im Kaufhaus die Bestseller. Im Internet kann ich gewissermaßen das Regal genau auf den zuschneiden, der es sich ansieht, und so meine Inhalte in einem ganz anderen Auflösungsgrad präsentieren, als das in konventionellen Buchhandlungen möglich wäre.

Aktuell wird auch die Diskussion über den angemessenen Preis von eBooks im Vergleich zu Papierbüchern geführt. Was ist der faire Preis für ein eBook?

Joscha Bach: Das muss sich erst noch herauskristallisieren. Ich vermute dass die Frage, was dieser faire Preis ist – also dieser Gleichgewichtspreis, bei dem die Verlage nicht weniger verdienen, als sie es heute mit Papierbüchern tun –, davon abhängt, wie stark die eBooks tatsächlich die Papierbücher kannibalisieren. Also: Wieviel nimmt ein verkauftes eBook vom Papierbuchmarkt weg? Im Augenblick ist das nicht viel – nicht zuletzt weil der eBook-Markt noch sehr klein ist. Deswegen werden in dieser Anfangszeit, in der der Markt aufgebaut wird, Kopierschutz und hoher Preis noch keine große Rolle spielen.

Langfristig kann ich mir aber gut vorstellen, dass ein ähnliches Modell entsteht, wie das, das es derzeit bei Apples App Store gibt, denn die Kosten, um ein Buch zu schreiben, sind durchaus mit den Kosten vergleichbar, um eine App zu entwickeln. Es könnte also sein, dass sich ein entsprechender Markt entwickelt, in dem nicht der Verleger das zentrale Element ist, sondern der Entwickler – also der Autor – und dazwischen nicht mehr der Handel steht, sondern der Aggregator.

Welche Rolle spielen die Verlage in diesem „App-Store“-Modell?

Joscha Bach: Natürlich sind Verlage weiterhin wichtig, um eine Qualitätsauswahl zu treffen. Aber dabei ist die Rolle des Verlags nicht mehr die des Logistikers, der gedrucktes Papier herstellt und ausliefert, sondern es ist die Rolle von einer Marke bzw. von einem Label, das für eine bestimmte Art von Produkt steht. Die bestehenden Verlagsmodelle werden sich ändern. Genauso wie es Plattenlabel gibt, die ausschließlich aus Künstlern bestehen, wird es auch Verlage geben, die ausschließlich aus Autoren bestehen.

In den USA gibt es dahingehend ja bereits erste Schritte, etwa die Autoren des Book View Cafe.

Joscha Bach: Ja, zum Beispiel. Es ist natürlich immer ein Problem, wenn man ein Absatzgebiet hat, das von Künstlern und Kreativen dominiert wird, weil diese natürlich ein ganz anderes Geschäftsmodell haben als ein Händler. Der Händler sieht ein Publikum, das sich bestimmte Inhalte wünscht und auf der anderen Seite sieht er die Autoren, die bestimmte Inhalte anbieten. Dann fragt er sich, was von diesen Angeboten passt  zur Nachfrage und wie bringe ich das zusammen. Der Künstler dagegen sagt: „Ich habe genau dieses Angebot an die Welt und ich möchte, dass das alle haben wollen“ -  was natürlich viel problematischer ist. Als Künstler geht man also ein ganz anderes Risiko ein, wenn man alles auf diese Karte setzt. Das ist wichtig für die Kultur, aber kommerziell ganz ungünstig.

Zum Ende hin noch einmal zurück zu txtr: Euer Konkurrent Copia plant eine enge Verknüpfung von eBook Reader und Social Network. Eure Onlineplattform bietet ja ebenfalls einige Community-Features. Wird sich auch txtr zu einer Art Social Network für digitales Lesen entwickeln?

Joscha Bach: Ich sehe das kritisch, wenn man versucht, die Funktionalität von existierenden Sozialen Netzen zu duplizieren. Wesentlich sinnvoller finde ich es, dass man die bestehenden Sozialen Netze nutzt und in ihnen Widgets einführt, um die eigene Plattform einzubinden. Damit kann ich genau die Funktionalität hinzuzufügen, die in anderen Netzen noch fehlt. In der Regel sind die Leute ja schon in den Netzwerken und meist nicht daran interessiert, noch weiteren beizutreten. Für mich ist die Strategie also eher, nicht das Facebook für Bücher zu werden, sondern txtr an Facebook anzudocken – und genauso nicht das Xing für Bücher zu werden, sondern für Xing maßgeschneidert eine txtr-Lösung zu bieten.